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Markenbotschafter Nr. 1


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Rezension von

Adrian Witt

Markenbotschafter Nr. 1 Galt noch vor einigen Jahren der enge Draht zwischen Top-Management und Journalisten als Garant für eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit, so hat sich die Ausgangssituation inzwischen deutlich verändert. Wo früher allein Journalisten als Gatekeeper den Weg in die Massenmedien ermöglicht haben, kann heute nahezu jeder Mensch mit einem Zugang zum Internet zu einem potenziellen Massenmedium werden. Im Zuge des sich verändernden Kommunikationsverhaltens haben vor allem soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, YouTube und Co. an Bedeutung gewonnen, was auf Seiten vieler Unternehmen eine Anpassung der jeweiligen Kommunikationsstrategien erforderlich gemacht hat. So ist in Zeiten von Social Media nicht nur die Reputation des CEO (Chief Executive Officer) verstärkt in den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit gerückt, sondern hat auch die Anforderungen an die Art und Weise, wie Vorstände und Unternehmen kommunizieren können und müssen, um ihre Interessensgruppen (Stakeholder) zu erreichen, nachhaltig verändert. Soziale Netzwerke ermöglichen es kontinuierlich und unmittelbar mit den verschiedenen Communities und Influencern in Austausch zu treten und sie ungefiltert anzusprechen. Dies kann für Führungskräfte und speziell für CEOs eine gewaltige Chance darstellen, zumal die Kommunikation über soziale Netzwerke die Möglichkeit zu einem direkten Austausch eröffnet, wie er über konventionelle Kommunikationskanäle bis vor wenigen Jahren kaum möglich war. Die Glaubwürdigkeit, die Führungskräfte über die verschiedenen Kanäle nach Innen und Außen aufbauen, ist längst zu einer erfolgskritischen Größe für viele Unternehmen geworden, was die CEO-Reputation nicht nur zu einem festen Bestandteil der Unternehmensstrategie werden lässt, sondern auch zu einem handfesten und wertvollen Wettbewerbsvorteil macht. In diesem Kontext ist es verständlich, dass immer häufiger auch Führungskräfte des Top-Managements den Schritt in das Internet wagen und mit entsprechenden Kommentaren oder Blogs auf sich aufmerksam machen. Davon zeugen vor allem prominente Beispiele aus Politik und Wirtschaft des anglo-amerikanischen Raums wie die US-amerikanische Politikerin Alexandria Ocasio-Cortez (AOC) oder die Unternehmer Elon Musk (Tesla) und Steve Jobs (Apple). Doch auch hierzulande nutzen vereinzelnd auch CEOs das Potenzial der sozialen Netzwerke, indem sie sich zu geschäftsrelevanten Entwicklungen äußern oder zu gesellschaftlichen Themen öffentlich Stellung beziehen. Hierzu zählen etwa Joe Kaeser (Siemens), Tina Müller (Douglas) oder Herbert Diess (VW). Jedem einzelnen von ihnen ist es gelungen, zu einer eigenen Marke zu werden und zeitgleich als einer der wichtigsten Botschafter ihres Unternehmens oder ihrer Überzeugung in der öffentlichen Wahrnehmung in Erscheinung zu treten. Warum aber gerade heute Führungskräfte aus Politik und Wirtschaft völlig neu kommunizieren und zu einer eigenen Marke werden müssen, erklären die Autoren Christopher A. Runge und Allan Grap in ihrer im Redline Verlag erschienenen Publikation „Markenbotschafter Nr. 1“. In dieser zeigen die Berater der Kommunikationsagentur Bettertrust, die sich auf modernes Reputationsmanagement und strategische Positionierung spezialisiert hat, wie es gelingen kann, vom CEO zum authentischen Aushängeschild eines Unternehmens zu werden. Denn obwohl diverse Untersuchungen bereits zeigen, dass ein Engagement von CEOs in den sozialen Medien das Vertrauen in das Unternehmen erhöht und die Reputation der Marke stärkt, bleibt das Potenzial der sozialen Netzwerke vielerorts häufig ungenutzt: sei es nun aus Unwissenheit, wie die einzelnen Kanäle funktionieren, fehlender Ressourcen oder schlichtweg aus der Angst davor, Fehler zu machen. Dabei geht es im Grunde nicht darum, sich selbst in Szene zu setzen und zu inszenieren, sondern durch das eigene Verhalten Glaubwürdigkeit zu transportieren, die idealerweise auch im Privatleben aktiv gelebt wird. In diesem Zusammenhang widmen sich die Autoren in ihrer 224 Seiten umfassenden Publikation den entscheidenden Aspekten, die das neue Rollenverständnis der CEOs mit sich bringt – von den neuen Aufgabenfeldern im Internetzeitalter bis hin zur Wichtigkeit einer schnellen und vor allem wahrheitsgetreuen Kommunikation. Um als CEO erfolgreich auf den neuen Kanälen zu kommunizieren, bedarf es einer sorgsamen und strategischen Herangehensweise. Dabei muss in einem ersten Schritt sichergestellt werden, dass ganz im Sinne der One-Voice-Policy die Positionierung des CEO in Einklang mit der übergeordneten Unternehmens- und Kommunikationsstrategie steht. Daraus abgeleitet gilt es, Themenspektren zu definieren, zu denen der CEO glaubwürdig kommunizieren kann. Der Schritt ins Internet sollte dabei keinesfalls seiner selbst wegen erfolgen, sondern vielmehr, um mehrere relevante Themen, die für den CEO wichtig sind und die er authentisch repräsentieren kann, aktiv zu platzieren und mit der Person des CEO zu verbinden. Insofern muss auch die Frage beantwortet werden, inwieweit der CEO sich über seine eigentliche Funktion hinaus über gesellschaftspolitische Themen und Diskussionen äußern möchte. Diesbezüglich hat das Massachusetts Institute of Technology (MIT) im Rahmen einer empirischen Studie mit Fokus auf die Social-Media-Plattform Twitter vier Typen von CEOs definiert. Dabei hat sich gezeigt, dass der sogenannte Typus des „Business Maven“, also des CEO, der sich mehrheitlich zu Corporate-Themen äußert, gelegentlich aber auch persönliche Einblicke gibt und seine Meinung äußert, die höchste Reichweiten erzielt und das meiste Engagement erzeugt. Insofern ist die konzeptionelle Herangehensweise und inhaltliche Tiefe der von Christopher A. Runge und Allan Grap vorgelegten Publikation zum Thema Reputationsmanagement und strategische Positionierung als gewinnbringende Bereicherung zu bewerten. Denn neben der Vermittlung des für die Praxis notwendigen Wissens und Verständnisses, wird der Inhalt zusätzlich noch von Interviews mit erfolgreichen Managern begleitet. Obwohl das Potenzial der Kommunikation von Führungskräften für den Geschäftserfolg eines Unternehmens unlängst bekannt ist, halten sich viele deutsche Unternehmer und CEOs nach wie vor eher im Hintergrund auf und suchen nicht das Licht der Öffentlichkeit. Wie sich diese wertvolle Ressource nutzen lässt und was dabei zu beachten ist, erklären Christopher A. Runge und Allan Grap mit ihrer Publikation „Markenbotschafter Nr. 1“. Die praxistaugliche Gebrauchsanleitung eröffnet nicht nur neue Blickwinkel auf das breite Themenspektrum der Reputationsbildung, sondern hat auch das Potenzial zu einem Standardwerk für die CEO-Positionierung im Rahmen einer umfassenden strategischen Kommunikationsausrichtung eines Unternehmens.

Galt noch vor einigen Jahren der enge Draht zwischen Top-Management und Journalisten als Garant für eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit, so hat sich die Ausgangssituation inzwischen deutlich verändert. Wo früher allein Journalisten als Gatekeeper den Weg in die Massenmedien ermöglicht haben, kann heute nahezu jeder Mensch mit einem Zugang zum Internet zu einem potenziellen Massenmedium werden.

Im Zuge des sich verändernden Kommunikationsverhaltens haben vor allem soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, YouTube und Co. an Bedeutung gewonnen, was auf Seiten vieler Unternehmen eine Anpassung der jeweiligen Kommunikationsstrategien erforderlich gemacht hat. So ist in Zeiten von Social Media nicht nur die Reputation des CEO (Chief Executive Officer) verstärkt in den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit gerückt, sondern hat auch die Anforderungen an die Art und Weise, wie Vorstände und Unternehmen kommunizieren können und müssen, um ihre Interessensgruppen (Stakeholder) zu erreichen, nachhaltig verändert. Soziale Netzwerke ermöglichen es kontinuierlich und unmittelbar mit den verschiedenen Communities und Influencern in Austausch zu treten und sie ungefiltert anzusprechen. Dies kann für Führungskräfte und speziell für CEOs eine gewaltige Chance darstellen, zumal die Kommunikation über soziale Netzwerke die Möglichkeit zu einem direkten Austausch eröffnet, wie er über konventionelle Kommunikationskanäle bis vor wenigen Jahren kaum möglich war. Die Glaubwürdigkeit, die Führungskräfte über die verschiedenen Kanäle nach Innen und Außen aufbauen, ist längst zu einer erfolgskritischen Größe für viele Unternehmen geworden, was die CEO-Reputation nicht nur zu einem festen Bestandteil der Unternehmensstrategie werden lässt, sondern auch zu einem handfesten und wertvollen Wettbewerbsvorteil macht. In diesem Kontext ist es verständlich, dass immer häufiger auch Führungskräfte des Top-Managements den Schritt in das Internet wagen und mit entsprechenden Kommentaren oder Blogs auf sich aufmerksam machen. Davon zeugen vor allem prominente Beispiele aus Politik und Wirtschaft des anglo-amerikanischen Raums wie die US-amerikanische Politikerin Alexandria Ocasio-Cortez (AOC) oder die Unternehmer Elon Musk (Tesla) und Steve Jobs (Apple). Doch auch hierzulande nutzen vereinzelnd auch CEOs das Potenzial der sozialen Netzwerke, indem sie sich zu geschäftsrelevanten Entwicklungen äußern oder zu gesellschaftlichen Themen öffentlich Stellung beziehen. Hierzu zählen etwa Joe Kaeser (Siemens), Tina Müller (Douglas) oder Herbert Diess (VW).

Jedem einzelnen von ihnen ist es gelungen, zu einer eigenen Marke zu werden und zeitgleich als einer der wichtigsten Botschafter ihres Unternehmens oder ihrer Überzeugung in der öffentlichen Wahrnehmung in Erscheinung zu treten. Warum aber gerade heute Führungskräfte aus Politik und Wirtschaft völlig neu kommunizieren und zu einer eigenen Marke werden müssen, erklären die Autoren Christopher A. Runge und Allan Grap in ihrer im Redline Verlag erschienenen Publikation „Markenbotschafter Nr. 1“. In dieser zeigen die Berater der Kommunikationsagentur Bettertrust, die sich auf modernes Reputationsmanagement und strategische Positionierung spezialisiert hat, wie es gelingen kann, vom CEO zum authentischen Aushängeschild eines Unternehmens zu werden. Denn obwohl diverse Untersuchungen bereits zeigen, dass ein Engagement von CEOs in den sozialen Medien das Vertrauen in das Unternehmen erhöht und die Reputation der Marke stärkt, bleibt das Potenzial der sozialen Netzwerke vielerorts häufig ungenutzt: sei es nun aus Unwissenheit, wie die einzelnen Kanäle funktionieren, fehlender Ressourcen oder schlichtweg aus der Angst davor, Fehler zu machen. Dabei geht es im Grunde nicht darum, sich selbst in Szene zu setzen und zu inszenieren, sondern durch das eigene Verhalten Glaubwürdigkeit zu transportieren, die idealerweise auch im Privatleben aktiv gelebt wird. In diesem Zusammenhang widmen sich die Autoren in ihrer 224 Seiten umfassenden Publikation den entscheidenden Aspekten, die das neue Rollenverständnis der CEOs mit sich bringt – von den neuen Aufgabenfeldern im Internetzeitalter bis hin zur Wichtigkeit einer schnellen und vor allem wahrheitsgetreuen Kommunikation. Um als CEO erfolgreich auf den neuen Kanälen zu kommunizieren, bedarf es einer sorgsamen und strategischen Herangehensweise. Dabei muss in einem ersten Schritt sichergestellt werden, dass ganz im Sinne der One-Voice-Policy die Positionierung des CEO in Einklang mit der übergeordneten Unternehmens- und Kommunikationsstrategie steht. Daraus abgeleitet gilt es, Themenspektren zu definieren, zu denen der CEO glaubwürdig kommunizieren kann. Der Schritt ins Internet sollte dabei keinesfalls seiner selbst wegen erfolgen, sondern vielmehr, um mehrere relevante Themen, die für den CEO wichtig sind und die er authentisch repräsentieren kann, aktiv zu platzieren und mit der Person des CEO zu verbinden. Insofern muss auch die Frage beantwortet werden, inwieweit der CEO sich über seine eigentliche Funktion hinaus über gesellschaftspolitische Themen und Diskussionen äußern möchte. Diesbezüglich hat das Massachusetts Institute of Technology (MIT) im Rahmen einer empirischen Studie mit Fokus auf die Social-Media-Plattform Twitter vier Typen von CEOs definiert. Dabei hat sich gezeigt, dass der sogenannte Typus des „Business Maven“, also des CEO, der sich mehrheitlich zu Corporate-Themen äußert, gelegentlich aber auch persönliche Einblicke gibt und seine Meinung äußert, die höchste Reichweiten erzielt und das meiste Engagement erzeugt. Insofern ist die konzeptionelle Herangehensweise und inhaltliche Tiefe der von Christopher A. Runge und Allan Grap vorgelegten Publikation zum Thema Reputationsmanagement und strategische Positionierung als gewinnbringende Bereicherung zu bewerten. Denn neben der Vermittlung des für die Praxis notwendigen Wissens und Verständnisses, wird der Inhalt zusätzlich noch von Interviews mit erfolgreichen Managern begleitet.

Obwohl das Potenzial der Kommunikation von Führungskräften für den Geschäftserfolg eines Unternehmens unlängst bekannt ist, halten sich viele deutsche Unternehmer und CEOs nach wie vor eher im Hintergrund auf und suchen nicht das Licht der Öffentlichkeit. Wie sich diese wertvolle Ressource nutzen lässt und was dabei zu beachten ist, erklären Christopher A. Runge und Allan Grap mit ihrer Publikation „Markenbotschafter Nr. 1“. Die praxistaugliche Gebrauchsanleitung eröffnet nicht nur neue Blickwinkel auf das breite Themenspektrum der Reputationsbildung, sondern hat auch das Potenzial zu einem Standardwerk für die CEO-Positionierung im Rahmen einer umfassenden strategischen Kommunikationsausrichtung eines Unternehmens.

geschrieben am 04.12.2021 | 903 Wörter | 5824 Zeichen

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